电视广告“苏州现象”解读

苏州广电总台五个频道牢牢掌控了当地收视市场的半壁江山，远远超过了央视、省台系统在苏州地区的收视份额，电视广告经营收入不仅连续第三年雄冠地市级城市台榜首，而且跻身除直辖市外,包括省会城市、计划单列市在内的全国城市台十强行列，这一奇迹被业界誉为电视广告经营的“苏州现象”。

苏州电视广告经营何以能连年领跑全国地市台呢？苏州广电总台副总台长、广告中心主任顾强认为：这关键在于苏州台面向市场加快实施了“五个转变”：

一．由频道分散经营转变为总台统一经营
苏州广电总台自2002年1月1日成立以来，按照广电企业化管理、市场化运作、产业化发展的目标要求，逐步从体制机制入手，整合、优化资源配置，打破原有分频道经营的体制，实行“集中资源，整合经营，经管分离，科学运作”的统一经营管理体制，由广告中心统一扎口，对总台5个频道的广告价格根据时段、收视率、市场供求等实行统一定价、调控，统一制定相关优惠政策。

广告中心组建后相继出台了《电视广告业务审批程序》等几十个管理制度，并设计开发了电脑管理软件，运用现代化管理手段，对合同洽谈、签约、下单，到财务结算、播出、监播等广告业务进行全程监督，较好地规范广告经营管理。

经营平台的统一、规范，有效地扭转了各频道刊例虚高、各自为战、竞相压价的被动局面，大大提升了资源含金量、广告播出效果，从而也赢得了客户的信任。三年来，苏州台电视广告收入驶上了持续、快速增长的轨道，特别是2004年资源整合后，电视广告资源利用更趋合理，价值得到了全面回归。在严格执行国家广电总局17号限播令、广告用时大幅度减少的情形下，经营收入仍然实现了较快增长。到2004年底，苏州广电总台成立时确立的经营创收五年翻一番的目标，提前两年时间就得以完成，综合实力得到进一步增强。

二．由时段营销转变为频道节目营销
媒体广告卖的不是时间，更不是卖时段，卖的是节目资源和节目品质，卖的是媒体的公信力和影响力，因此，广告经营离不开节目平台建设。在这方面，苏州台根据中央台和省台的节目定位，努力寻求打造自身的节目优势。

对城市台来说，新闻立台是最根本的。苏州台五个频道中有三个频道都有自制新闻节目，新闻综合、社会经济两大主频道每天新闻栏目时间更是都达到了2个小时，形成了既竞争又合作的局面，极大地满足了观众对新闻资讯的第一需求。这些新闻节目不仅出色地发挥了党和政府的喉舌作用，而且成为了发展注意力经济的王牌。例如，长达一小时的“苏州新闻航母”——《社会传真》2004年全年平均收视率达8.7（央视索福瑞收视仪数据），超过了大多数电视剧，一个栏目就实现了4100万元的广告创收，为所在频道第一个在全国地市台单个频道广告创收超一亿元奠定了基础。江苏省十大名栏目之一的《新闻夜班车》也在2004年下半年两次扩版，打造成苏州地区晚间60分钟新闻栏目，大大提高了广告的承载量，下半年该栏目月平均广告收入达249万元。据统计，苏州台以新闻为主的10个自办栏目2004年广告已占晚间时段广告的比重达42.76%。

电视剧是各台争夺收视率的利器，优秀的电视剧更成了各台争夺的焦点。在电视剧市场角力中，苏州台加入了江苏省城市电视台协作体，这个协作体囊括了江苏全省13家地市电视台，它通过联合来提升整体购片实力，购得优质电视剧在江苏省内的播出权，以此来提高收视率并带动广告经营。由于抢占了电视剧播放的先机，苏州台两个主频道精品、黄金、星光三大剧场包揽了2004年苏州地区收视率排名前50位的电视剧。

优势节目打造了强势竞争力，确立了苏州台在所覆盖范围内的收视优势，为广告主搭建了一个高效传播的平台。中央台、省级台、城市台一般大致各占1/3，这一收视格局在苏州被完全打破。央视索福瑞市场调查表明，在苏州地区电视网中，2004年苏州台五个频道全天掌控了40%以上的收视市场，晚间18：30—22：30时段更是牢牢占据了51%市场份额，相当于全国城市台平均水平的3倍，也是江苏省台在苏州收视份额的3倍，创造了中国电视媒介市场的一大奇迹。2004年全国总收视率明显低于上年，而苏州台收视表现却逆势上扬，显示出无限的活力与后劲。

三．由粗放营销向集约营销转变
随着市场经济的运行在我国已逐步趋向成熟，现代化经营管理手段不断完善，无论企业还是媒体，对广告精确投放的要求越来越高。整个电视广告的经营环境也发生了深刻的变化，特别是总局17号令对广告时间、广告内容和广告发布形式等，都作了明确的规定。因此，唯有从粗放经营向集约化转变，充分放大所拥有资源的生产力效应，才可能在竞争中获得优势。

苏州广电总台建立三年来一直致力于冲破传统的粗放式营销，向集约式营销过渡，提高经营质量，提高资源的有效利用。他们在打造卓越的新闻、电视剧节目平台的基础上，按照“策略卡位，封闭环流”方针，对电视频道进行了优化创新编排，如两个主频道节目卡位和广告播出的卡位是错位的，使苏州台的观众在本系统内封闭环流，从而确保垄断性的市场份额。

同时，苏州台本着对客户负责的精神，严格推行了180秒段位限时措施，保证广告的高到达率。据专家分析，广告时段长5分钟，就可能会流失50%的观众，广告时段达8分钟到10分钟，则可能只留住20%的观众，所以，不科学的广告时段编排，不仅会损害节目质量，而且对广告主也是极不负责的。事实也证明，180秒段位限时使资源优势更加凸现，广告价值直线飙升，央视索福瑞市场调查显示，2004年苏州电视频道广告到达率在节目点的80%以上，电视媒体和广告主真正做到了“双赢”。

苏州台集约化经营水平的提高还体现在行业营销上。各行各业对本行业的信息发布都有其特定的首选媒体，电视并没有绝对的优势，尤其是房地产、汽车、等行业更是如此。为了争取这些电视广告“弱势”行业由弱变强，苏州台对新行业制定了特殊的扶持政策，除了给予投放硬广告的营销优惠政策外，还开设《苏州房产报道》、《苏州汽车报道》、《寻医问药》等栏目，弥补硬广告信息传播的不足，促使房地产、汽车、医疗广告等新业务、新客户、新市场开发取得了突破性的进展。2004年，在苏州台电视广告行业分布中，房车、医疗分别都超过了10%。

四．由常规营销向整合营销转变
社会在进步经济在发展，传播无处不在，融合各种传播方式为客户解决市场问题的整合营销传播，已越来越为企业所采用。苏州广电总台作为当地影响力最广、覆盖面最广、最具实力的传媒集团，充分地利用广电的多媒体资源，积极创新营销传播模式，大力探索展会活动营销，为客户创造新的传播平台。

2004年夏，苏州台以其敏锐的市场洞察力和品牌意识，采用门票分成的办法，和苏州乐园合作举办第八届苏州啤酒节。电视媒体积极投身经济主战场，企业也借助媒体造势，双方合力形成了强大的冲击波，苏州乐园人气直线飙升。啤酒节在成为苏州市民夏夜生活好去处的同时，也成为一个新的城市景象。

2004年秋，苏州广电总台和苏州国际博览中心共同举办了苏州首届住宅产业博览会，展会面积达到20000平方米，由近100家企业参加，并吸引了众多知名家装企业、品牌卫厨、家具企业参展，堪称苏州有史以来规模最大、档次最高、产业链最完整的住宅产业盛会。主办方还专门组织了“中国（苏州）新城市建设与房地产发展论坛”，研讨苏州及长三角区域房地产未来发展态势，使广大市民对苏州楼市前景增添了信心。四天展会期间，进场参观的市民超过8万人次，共成交房产4.7亿元。

2004年，苏州台还联合客户举办了华东汽车展览会、苏州房车联展等大型活动，苏州广电综合利用电视、报纸、广播、网站多种媒体资源，通过新闻报道、广告宣传以及专栏讨论等，进行全方位的传播，使这些活动都取得巨大的轰动效应。这一系列会展活动的成功举办，不仅是企业借助媒体造势，打响了品牌，苏州广电也扩大自己的影响，巩固了苏州第一强势媒体的地位。现在苏州流行一句话：“苏州广电总台搞活动搞一个成一个”。许多客户更是表示：“只要苏州广电搞活动，我们铁定参加。”

五．由品牌型媒体向服务型媒体转变
如果说中央台、省级卫视可以凭借覆盖优势高举高打，重点打造“品牌型媒体”，那么城市台也可以依靠在当地丰富深厚的社会人脉资源，着力建设“服务型媒体”。苏州广电总台作为本地的强势媒体，相信“身边朋友的耳语”更能打动消费者的心，以本地媒体的“贴身服务”协助客户进行通路建设、商业促销，共同开拓苏州市场。

北京知蜂堂蜂产品有限公司看到了这一点，也验证着这一点。2002年12月，在经历过近半年“自主确立媒介策略和营销方式”进入苏州市场而局面未开的情况下，知蜂堂开始了与苏州广电的合作。最终在一年不到的时间里，苏州台的“贴身耳语”服务成就了“知蜂堂”蜂胶这个苏州市民心目中的第一品牌，附带培育出同类产品在苏州的亿元级消费市场。这个服务案例，最近还被选辑进了《中国实战广告案例丛书》。

奇正藏药集团以前通过广告公司代理就在苏州发布广告，但市场反应平平。2003年底，苏州台广告业务经理在全国媒体中首家登门拜访了奇正藏药集团，通过面对面的真诚沟通，奇正藏药成为了苏州台的直接客户，而且在江苏省只投放苏州市场，苏州台也通过自身的影响力将“奇正消痛贴”列入了苏州医保药品目录，目前，该药销量在苏州已跃居膏药类药品第一位。

北京益寿堂保健公司开拓苏州市场遇到了一些困难，苏州台也不厌其烦地帮着与工商、城管、税务部门打交道，联系销售药店、柜台等，解决许多中央台、省台解决不了的问题，使“骨中金”产品在短时间内就在苏州打开了局面。苏州台独特的服务吸引着客户纷至沓来，仅2004年，电视广告新增品牌就达263个。

媒体通路是企业与大众沟通的最好桥梁，新闻媒体本身承担着促进经济发展的社会职责，在这方面，苏州广电同样理直气壮利用新闻舆论资源来维护客户的品牌，维护客户在苏州的健康成长。香港金日集团近两年在苏举办了“健康欢乐江苏行”、“洪绍光健康知识讲座”等活动，苏州广电麾下各媒体都予以详尽的配合报道，极大地提升了“金日”的品牌形象，产品销售在苏州保健品市场跻身前三甲。

当然，苏州广电总台电视广告创收的快速增长离不开苏州经济的迅猛发展，苏州已跃升为中国仅次于上海的第二大工业城市，经济总量相当于一个中等发达的省份，越来越多的广告客户将苏州看作一个重点市场来认真对待，精耕细作。作为企业成功的重要资源和助推苏州经济发展的新动力，苏州电视媒体在区域经济未来发展中将有更大的作为。

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