浅析“八从”广告策略

中国科学院心理所研究员、博士生导师马谋超教授对于“一则好的广告有什么样的标准？”这个问题提出六大评价要素：1、可信度--让人觉得真实、可靠。2、吸引力--创意的新颖性和表现力引人注目。3、适合度--定位准确、引起消费者购买欲望。4、感染力--使人产生情感感受。5、认知力--让人了解广告主题并记住他。6、必要信息--广告信息的必要性和适量度。

众所周知，广告策划的最终目的就是实现预定的广告目标，而对于大多数广告而言，其目标就是促使消费者做出对广告企业有利的行为——或是购买商品促进销售增量，或是对企业品牌产生好感而提升其品牌价值，而人类的一切行为都是受意识形态支配的，因此我们在广告策划的每一个环节中都要特别注重对消费者心理的分析、利用。

笔者今天所分析的“八从”广告策略，它们分别为：从星、从众、从情、从贪、从洋、从懒、从权、从性。这些广告策略的产生与执行，是完全从消费心理学的角度产生和形成的，“广告人”只是“投其所好”罢了，极力满足消费者的需求，这也正是“从群众中来，到群众中去”的经典表现。

广告策略一：从星

明星，一向因为高知名度、高曝光率被看作是商品通向消费者的最好介质或桥梁，所以，利用明星来传播企业产品，借此提高产品知名度，从而扩大产品的市场份额已被大大小小的企业看作是销售促进的“宝典”，事实也确实非常的有效。迅速提高产品的知名度，进而提高产品的品味，同时使销量和效益倍增；而企业的大量广告投放也使许多明星迅速串红、人气上扬身价倍增，最成功的当属出演《还珠格格》一炮而红的林心如，在“索芙特格格”木瓜白肤广告的强势传播下，迅速在中国崛起。

广告人研究认为利用明星做广告至少有三个理由：名人认可、名人可信、魅力与从众效应。成功的明星广告是策略的成功，他们共同的特点就是能将明星的作品、形象、特点与企业的产品有机地结合；广告受众（消费者）在记住明星的同时，也记住了企业的品牌与产品，能将明星的形象和品质迅速转移到了产品上来。而失败的明星广告不是产品不好，也不是明星不火，主要是策略不对。如金嗓子喉宝大手笔地聘请世界巨星罗纳尔多拍摄广告，广告的画面是：罗纳尔多右手生硬地拿着一盒金嗓子喉宝，脸上的笑容僵持而又莫名其妙。

如何将明星效应最大化是“从星”策略的关键和重点，因此企业采用“从星”广告策略时，最好一定要找到明星被世人认同的巅峰状态，或上升发展状态，能够使之成为企业无限可被传播的资源；同时要为明星“度身订造”广告，使明星的气质与产品的气质合二为一；而在传播上应该使娱乐与说教、软硬广告兼施。明星广告是一把双刃剑，运用好了，会给企业带来意想不到的效果，但如果运用不当，也许它会使你大把烧钱而业绩毫无起色乃至伤及企业筋骨。　

广告策略二：从众

什么是从众？一个人的活动因受其他人的影响而趋向于其他人的活动的现象叫从众。影响从众量的大小有哪些因素？温卡特桑认为，在所选对象的式样、质量等并没有一定的客观标准的情形下，消费者的决策如果受到群体标准的熏陶，就会表现出从众的倾向。影响从众的因素很多，除群体规范、群体凝聚力外，还有群体规模、群体意见的一致性、问题的难度、个性特点、个人在群体中的地位等等。

广告从众策略运用的比较好的例子举不胜数，最著名的便是“脑白金”广告：送爷爷、送奶奶、送朋友、送亲戚……有多少亲朋好友，送多少脑白金。在加上其“新闻报导”篇广告的大量传播，脑白金就这样变成“人人喜欢”的礼品。当你为老人送什么礼品犯愁时，你就不知不觉去买了一盒脑白金！

千万次的三鹿婴幼儿奶粉的电视广告：“2000万妈妈的营养选择，三鹿婴幼儿奶粉”，这是典型的广告从众策略运用。其潜台词是：2000万妈妈都选择三鹿婴幼儿奶粉，你还犹豫什么？赶快购买吧！在日化产品中，宣传有多少消费者使用某产品后怎么怎么样好，也是比比皆是，其最终的目的就是发出这样的一个声音：“大家买（好）肯定是真的好！”

广告策略三：从情

在广告传播品牌运营中赋予人的情感和个性是品牌传播的一个有力武器。“天若有情天亦老”，情感是人类永恒的话题，也是维系人与人之间关系的基础。真实、温暖的情感不仅能够感动自己，他人见之闻之亦会动容心动。一个品牌或产品如能深深地打动消费者，就定能将消费者心动的涟漪波展到行动的结果，心甘情愿地淘出自己的钱包，购买让他（她）心动的产品或服务。

情感广告，像情人的媚眼一样让人深深难忘，然后又津津乐道，在不经意间达到了“润物细无声”的效果。情感广告感动也好，阳谋也好，最不好用金钱计量的情感诉求创造的价值最是惊人，这一点已经被无数次证明。“雕牌”洗衣粉的一句“妈妈，我能帮你干活了！”这份母女相依为命的亲情与产品的融合恰到妙处，成就了一个感人至深的婉丽的产品故事，稚嫩的童音在心头萦绕，拂之不去，“雕牌”形象与产品则深入人心。

立志美丽宝宝金水《洗澡篇》的广告片，许多小朋友和家长都是在《找朋友》这个耳熟能详的曲子里，随着电视哼唱：洗啊洗啊洗澡澡，宝宝金水少不了，没有蚊子没虫咬。就在这个轻轻的哼唱中，宝宝金水坐上了国内儿童驱蚊首选产品的宝座。而索芙特的满干净“驱蚊金水”与立志美丽宝宝金水广告策略有着异曲同工之妙，也在《两只老虎》儿歌旋律声中，让许多消费者记住和购买了索芙特驱蚊金水。

亲情、爱情、友情等情感在“从情”广告的有机融入，不仅仅是让广告和产品拥有了生命力，更重要的是它让消费者从中找到了自己过去或现在的影子，激起了产品和消费者之间的共鸣与价值认同，并由此建立起一个产品或品牌最重要的价值——顾客忠诚度。

广告策略四：从贪

酷热的夏天，消费者最希望得到的就是“凉爽”感，因此就有了“蒙牛绿色心情，这个夏天冷冰冰”的广告语，同时诞生了琅琅上口的“冷冰冰”说唱词，以rap说唱的快节奏，形成对消费者听觉的冲击力----“贪凉”的消费者是要吃冰淇淋的!蒙牛绿色心情冰淇淋正是抓住消费者“贪凉”(贪吃)的本性，大卖特卖他的产品；而铺天盖地的“脑白金”广告这样诉说，“今年过年不收礼！收礼还收脑白金！！”。“脑白金”属保健类产品，它满足了老年人“贪健康”的需求，而健康是永恒的主题，特别是现代社会，所以其销售经久不衰。

贪吃、贪健康、贪美、贪权、贪钱、贪玩......贪婪也许是人的本性、共性，欲望与贪婪往往只有一步之遥。广告人的精明就在投其所贪。在年青一族尤其是年青女性，则表现得特别“贪美”，否则怎么那么多人愿意为了美丽而挨刀、节食、散尽千金。

广告策略五：从洋

几十年前，鲁迅先生便讨论过中国人的“自信”问题，时至今日，相当一部分中国人还是没有自信心，对国货一概信不过，“月亮总是外国的圆”的心态依然存在。当提到饮料，娃哈哈、健力宝算老几，可口、百事才是老大；谈及快餐，麦当劳、肯德基顺口溜出，马兰拉面好像没有听过?论起日化产品，宝洁、联合利华、欧莱雅才棒，隆力奇、索芙特又是谁?……很有些上帝，老外的品脾能如数家珍，但士生土长的品牌在脑袋中是没多少甚至没有印象的，实在是可怜可悲。　

广告策略六：从权

“索芙特防脱育发香波，‘中华预防医学会权威认证’， 坚固毛囊，止脱好，防脱更好”——这就是“防脱权威篇”广告。

生活需要有权威暗示、指导的“说服广告”。在如今知识日新月异与信息爆炸、人们追求个性独立的時代，个人只有依赖权威相信权威。“从权广告”就在如此的背景下幸运诞生了，广告为了增强其说服力，便利用权威暗示現象为自己服务。尤其是一些明星、歌星、有時甚至以演員扮演一些专家，在广告中发布权威消息。从权广告之所以有效是它抓住“人们不敢质疑专家之来历，只尊重其权威性之身份”的心理。因此，他们在广告中力图确立所提供产品及其承诺的高可信性，采用了科学监定，专家学者评价，消費者現身说法等广告策略。例如，舒肤佳肥皂广告就以“中国医学会认可”作为权威证明，佳洁士牙膏广告則使用“全国牙防组织认可”，沙宣洗发水則由世界著名“护发专家推荐”……。

各种各样的认证、证言、检测报告、推荐、金奖等方法尽管不是什么新招，但它们能在消費者的心目中树立一个情感的支持点，使广大消費者认同和认可其产品、品牌的可信度和可靠性，以达到促进消費者购买行为的目的——能够抓到老鼠的便是“好猫”。　

广告策略七：从懒

人类懒惰、享乐、纵情等等是市场最根本的需求之源。为了讨好懒惰的人心：汽车诞生了，各种各样的机器、电器发明了……雀巢“速溶咖啡”的概念提炼与产品面世，是最典型的“从懒”广告策略创意与执行，因此雀巢“速溶咖啡”还在人们的心中留有“懒太太”的形象！因为其广告初期在广告上一再强调省时、快速、方便、经济的作用，而没有带给人们温馨的感受。

人是懒惰的，所以总是希望有满足“懒惰”的产品，于是你可以看到买到吃到什么“方便面”，可以看到买到使用好太太“凉衣架”、巧媳妇“电饭煲”，感冒了可以吃“黑加白”而不用思考——白天吃白片不瞌睡，晚上吃黑片睡得香；到发廊里去洗头焗油既费时间又花钱而且特别费劲，于是有了“洗发、焗油二合一焗油洗发露”。　　 　　

广告策略八：从性

记得一支电动牙刷的广告是这样的：“你想进进出出享受触电的快感吗？”，广告的最后是“永远不会弯曲、疲软的牙刷”。

性总是人们最感兴趣的话题，近几年，品牌命名上“性销”流行，如宝洁沐浴露“激爽”（Zest）――稳秘的“性销”，辉瑞公司的“伟哥”（viagra）等等，均有挥之不去的“性销”情节。“性幻想”式的品名和广告成为时下新锐们的杀手锏。大凡这些“性销”产品虽有哗众取宠之嫌疑，但都会有较好的市场业绩。在中国市场上往往越有歧义的商品销售得就越好。大家一定不会忘记“一品堂”芦荟排毒胶囊的“我要、我要”广告，更不可能够忘记被媒体漫骂的最终被停播的“雕牌”洗衣粉“泡了吗？漂了吗？”的“性幻想”式的广告。

“从性”广告在欧美资本主义国家非常常见，特别是在化妆品、珠宝、服饰、香水、女性用品等产品类别的广告上运用较多，他们一般采用在品名上隐含色情意义或在广告的创意上实行“性幻想、性暗示”，在我国一般比较少或者不允许传播。有“性幻想、性暗示”无疑为产品增加了有力的卖点和比较大的推广力度，从而能够锁定了目标人群达到良好的市场绩效，如“激爽”沐浴露超出沐浴本身上升至“欲望之水”。但是不能凡事都往“性”上挤，不要为了出奇制胜的市场效果而以损害社会道德为代价，一定要把握其“度”，注意广告的品位与格调。(摘自中国营销传播网/黄志东 )

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