观众营销提升苏州台竞争力

中国电视媒体已全面迈入了营销时代，而电视媒体营销有两个销售过程，第一个过程要把节目销售给观众，获得收视率；第二个过程要把观众销售给客户，获得收益。观众、客户都是电视媒体的上帝，但“观众”是“客户”的前提，只有把观众营销做好了，媒体的收视率上去了，才能为客户营销提供强有力的保证。因此，观众营销应摆上第一重要的位置。

苏州广电总台视观众就是市场，十分重视观众营销，凭借符合观众需求的节目，凭借与观众的良好沟通，而站到了全国城市电视台的前列，连续三年成为地市台广告创收的领头羊。

一.为观众需求而做
现代营销的观念，其核心是以需求为导向。对于电视媒体，观众的需求高于一切，有需求才有高收视率，电视台的收入才能得到保证。苏州台很早就注重对观众市场进行调查，准确把握观众市场的脉搏，制作出适应观众需求的节目。

早在1991年，苏州台就购买央视-索福瑞媒介研究（CSM）的收视率数据，并结合相关调研资料，展开对电视观众的分析和研究，尤其是对观众的收视心理、节目偏好的重点研究和重点把握，为节目定位、节目编排以及节目购买提供极有价值的指导。

新闻信息已逐步上升为观众的第一需求，为此，苏州台确立了“新闻立台”的理念，积极推进新闻节目的大型化、版块化、直播化和滚动化，电视自制自办新闻节目每天累计达5个小时，拓展了新闻的广度、深度和力度，并通过新闻节目的直播、异地连线报道、市民DV、记者现场播报等多种形式和手段，进一步增强了新闻的信息量、时效性和鲜活度。

CSM调查显示，王牌新闻栏目《社会传真》2004年平均收视率达8.7，超过了大多数电视剧，全年创收一举突破了4000万元。江苏省十大名栏目《新闻夜班车》打造成60分钟的晚间新闻栏目后，收视率与《社会传真》不相上下，而且25-44岁的高收入人群更集中，让广告主趋之若鹜。据统计，2004年苏州台自办栏目的广告收入已超过1个亿，占晚间时段广告的比重达42.76%。

同样，苏州台坚持以观众需求为中心，尽可能快人一步播放最新的电视剧，以吸引更多的观众。2004年，“精品剧场”、“黄金剧场”、“星光剧场”三大剧场共播出各类电视剧70部2300多集，都是在苏州地区可以收看的电视频道中首轮播出。三大剧场并且囊括了全年收视率排名前50位的电视剧，平均收视率稳居前三位。

二.与观众良性互动
在大力打造优势节目的同时，苏州台积极开展线下活动营销，进一步提高观众的眼球注意力，并实现从“让观众看节目”到“和观众一起做节目”的理念转变。

随着新闻栏目相继实行直播，《社会传真》、《苏州新闻》、《新闻夜班车》、《民生在线》等纷纷借助现代通讯手段开通了“短信评新闻”和声讯电话民意调查两大平台，实现了与观众的实时交流和反馈，打破了节目与观众之间的“第四堵墙”。

在此基础上，《社会传真》推出了“走进社区”大型系列活动，突破互动平台的局限性。记者、主持在每个双休日走进社区与观众联欢，面对面倾听观众心声，接受观众投诉，替观众排忧解难。一年多来，“走进社区”足迹已遍布苏州城区所有的街道，并拓展到一些县（市）城镇，现场观众累计超过10万人次。2004年，《社会传真》的收视率、观众满意度、期待度、瞬间流入值等六项指标在苏州所有自办栏目中均排名第一，当之无愧成为苏州地区民生新闻的第一品牌。

《苏州新闻》、《新闻夜班车》紧随其后启动了“面对面”、“爱之旅”大型系列活动，方言栏目《天天山海经》也实施了“伟捷施斌走亲眷”活动，这些活动与观众进行零距离交流，大大缩短节目与观众之间存在的空间距离、认知距离和情感距离，形成与观众的良性互动。

《社会传真》还组织成立了真友会，构筑起一个新的沟通平台，让观众与节目的联系更为紧密。真友会迄今已发展超过3万会员，主办了“真友七夕会”、“真友中秋会”、“西山寻宝游”等活动，并开设了苏友汽车俱乐部、都市白领俱乐部等三家分会。今年将发展到十个分会，会员人数突破十万人，成为苏州最大的“非政府组织”。《苏州新闻》则成立了新闻协作理事会，在政府与百姓中间架起了沟通的桥梁。

与观众互动，电视剧购播也不例外。苏州台开展了“我最喜爱的电视剧”调查评选活动，由观众评选出10部“我最喜爱的电视剧”，对观众的收视行为、内容偏好等进行问卷调查，进一步了解观众的需求，以提高今后电视剧采购和编排的针对性。为了避免剧场名称雷同，且体现苏州地方特色，苏州台又向观众公开征集电视剧场的新名称，真正做到“我的剧场我做主”，从而进一步聚集人气。2004年，苏州台电视频道晚间电视剧市场份额超过了70%。

三．用爱心擦亮品牌
一个成熟的品牌代表着一种话语和权力，品牌业已成为企业最重要的无形资产。企业的经营离不开品牌，良好品牌会给企业带来持续的利润和良好的效益，电视媒体的经营也不例外。观众营销应上升到品牌的高度，而如何来提高电视媒体的品牌力？组织爱心公益活动不失为一个行之有效的方法。

苏州广电总台社会经济频道曾因全程直播《生命20小时——两岸拯救白血病患者陈霞行动》而蜚声海内外。2004年，他们连续开展了三项有影响的爱心活动：为白血病患者王建男募集骨髓移植手术费的“苏州爱心第一拍”，为古城区一般低保户家庭15周岁以下学生免费赠送牛奶的“苏州贫困学生营养计划”，以及为苏州市区一般低保户家庭15周岁以下学生赠送“爱心书包”。在苏州市2004年十大新事和十佳新人评选中，这一“爱心助民生”系列活动入选“年度苏州十大新事”。

秉承爱心的方向，社会经济频道今年又启动了“苏州人都是活雷锋”爱心平台，号召观众通过发手机短信方式，向苏州红十字会爱心基金捐赠善款，来帮助社会上需要帮助的人，成为苏州今年最富特色的学雷锋形式。接连不断的爱心活动，串缀成线，波及成面，由此走出了一条爱的轨迹，一个爱心频道渐成雏形。观众口碑良好的频道自然强力地吸引了企业在此投放广告，以期产生相应的背书效应。2004年，社会经济频道在全国地市台中第一个成为广告超亿元的频道。

以“人文关怀”为栏目特色的《新闻夜班车》则踏上了“爱之旅”征程，共建爱心天堂。开播5周年之际，《新闻夜班车》倾情打造了“五个一工程”：让一个聋儿恢复聆听，让一个失明者重见光明，让一个失学孩子重回课堂，让一个失业者回归岗位，让一个残障者享受平等的教育。五年来，正是因为帮助更多的人放飞更多的希望，《新闻夜班车》被苏州老百姓亲切地称为“自己的新闻夜班车”，进而成为苏州地区收视率最高的栏目之一。

致力公益，传递爱心，呼唤人间真情得到了社会各界的热烈响应，也让苏州广电的品牌形象更加丰盈。由苏州台承办的“真情苏州”2005大型慈善捐赠晚会，不到一个月就募集到捐款1170万元。这场与爱同行的公益大风暴，再一次证明了苏州广电是当地最具影响力的媒体。

四.和企业携手并进
电视媒体营销首先要做好观众营销，而同时，客户营销也为观众营销提供保证，使媒体能不断发展壮大，提供更好的节目给观众。为此，苏州台在观众营销中常常携手广告客户参与，实现媒体营销与广告主美誉度的双赢。

《社会传真》“走进社区”已成为苏州社区社会主义精神文明的新阵地，这其间就得到了北京现代公司的鼎力相助，而索纳塔在苏州的热销更让广告主喜出望外。北京现代原来只在8个直辖市、省会市投放广告，当得知苏州已跻身全国汽车十大消费城市行列，苏州台观众营销富有创意时，毅然作出了一个“8+1”营销策略，通过赞助《社会传真》“走进社区”等方式，加大在苏州的推广力度。一年多来，索纳塔在苏州的销量远远超过了省城南京。

在策划“我最喜爱的电视剧”调查评选活动时，苏州台也为北京知蜂堂创造了以冠名形式进行事件营销的契机。知蜂堂以较少的投入，运用当地强势媒体的传播势能，捕获了广大观众的注意力，进一步巩固了其在苏州蜂产品市场第一品牌的地位。

在爱心公益活动中，苏州台更是巧妙运作，吸引企业踊跃参加，如《新闻夜班车》“爱之旅”就获得了中国银行苏州分行的全程支持；“苏州人都是活雷锋”爱心平台则是与苏州联通通力合作的结果；“苏州爱心第一拍”联系到了10家房产商和中介企业参加；“315健康?维权”大型活动更是联合了市区各医疗机构的200多名专家出场义诊……奉献爱心活动缩短了媒体与观众之间的情感距离，而广告主也通过与超强媒体的精诚合作，在观众中树立起良好的企业形象和品牌形象。

通过持续有效的观众营销，苏州广电总台凝聚了更多的观众，创造出优异的收视业绩。CSM调查显示，2004年，苏州台五个电视频道全天占据了40%以上的份额，接近全国城市台平均水平的4倍，黄金时段18:30—22:30更是牢牢掌控了51%的收视市场份额，极大地增强了自身广告创收的竞争实力。

作者：吴国明
单位：苏州广电总台广告中心
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