苏州银行业市场分析

一、金融市场即将全面放开，银行业竞争日趋激烈
以银行业为支柱的金融业是现代经济的核心，银行是连接企业与投资者的重要纽带，是现代企业做大做强的决定性因素。

目前，我国银行业已形成了以国有商业银行为主体，其他商业银行为辅，功能齐全、形式多样、互为补充的多层次机构体系。依据入世承诺，自2001年12月起我国将逐批对外资银行开放市场，到2006年国内金融市场将全面放开。截至2004年6月底，我国共有外资银行非营业性代表处211家，营业性机构219家。为了更好的融入到国际化的竞争之中。至2007年，建设银行、中国银行、工商银行和农业银行将逐年上市。银行业已进入一个充分竞争的时代。

二、苏州银行业也面临重新洗牌的趋势
“金融虽是经济的核心，但经济一定又是金融的基础。” 苏州的外向型经济以及近年来经济的高速发展，吸引了大量外资企业的涌入，而外资银行的发展理念是“客户到了哪里，金融需求也就到了哪里，那么外资银行的业务、服务、资金也就必须跟到哪里”，所以外资银行争相涌入苏州的目的就是为其拥有的一批全球性客户提供服务，以维护与客户的合作关系。去年10月，汇丰银行苏州分行开业，花旗银行、荷兰银行等外资银行也已提出申请，要求在苏州开设分支机构。在外资银行纷纷进驻的时侯，还有一支生力军也开始脱颖而出，那就是已经完成改制的苏州农村商业银行。苏州的农村是一个不可小看的市场，所辖5个市（县）都进入了全国百强县的前15位，04年农民人均收入到达了7503元，位居全省第一位，农民的投资渠道相对比较单一，储蓄是他们的主要渠道。苏州农村商业银行在牢牢掌握农村市场后，业务范围继续扩大，将触角延伸到了城市居民。加上原来的国有商业银行和城市银行，苏州市的银行业真是热闹非凡，市场份额的重新划分将不可避免。

三、银行业的最终竞争是品牌的竞争
首先，经济的发展，使人们有了更多可以自由支配的钱，加之对未来预期的乐观，居民有了生活享受和理财投资，让财富增值的需要。相应的，银行也在充分挖掘市场潜在需求，在产品开发和提供上变得越来越多样化。银行产品出现了大众消费品化。银行产品的大众化，迫使银行借鉴大众消费品的营销传播和品牌塑造经验，通过打造个性鲜明的品牌与消费者进行人性沟通，扩大品牌的认知度和美誉度，并建立起长久的品牌忠诚度。

其次，银行业自身的发展规律，也决定了其品牌建设具有重要意义。在国外，金融业是高风险行业。国内现阶段，银行的风险性还没有引起广泛重视，但随着市场化程度的深入，其风险性会逐渐显现，维护公众信心将成为银行业生存与发展的基本条件，优质的银行品牌具有强大的市场渗透力，体现了银行与顾客之间的高度信任关系。

第三，在高科技的影响下，银行产品的同质性越来越高，极容易被模仿和跟进，产品的生命周期越来越短，但是通过品牌塑造，却可以独树一帜、基业常青，增强银行企业的核心竞争力。

因此，银行业的最终竞争是品牌的竞争

四、苏州人越来越关心银行的品牌度和形象
央视市场研究公司提供的《媒体与产品研究》数据表明，消费者选择银行的决定因素依次为：服务质量好、信誉度高和银行的知名度/形象。从下图，我们还可以看到，随着时间的推移，三大因素的权重还在逐渐上升，特别是对银行的知名度/形象这一决定因素，其增长比例高于其它两个因子。我们知道，以往传统的品牌知名度的累积，主要是依靠亲身体验和口碑相传，而在商业社会，这种传统的营销手段正在弱化。消费者越来越关心银行的品牌度和形象。

五、银行卡的竞争将会是银行间竞争的主要产品
以下列出来的是苏州提供银行卡服务的银行，我们发现，几乎每家银行都推出了银行卡，少则一种，多则数种。消费者的选择余地很大。如何在这浩瀚的同质产品中胜出，品牌营销变得非常重要。而利用广告是确立品牌地位，抢夺银行卡客户最方便快捷的方式。我们知道，在选择银行卡同时，其实也是对银行的一种选择。因此，在广告利用上，既要对银行卡的功能进行诉求，也要对银行的品牌进行宣传，使其相得益彰，共同助推品牌的成长，最终获得消费者的青睐与使用。

六、苏州地区信用卡用户处在上升通道，市场潜力可观
央视市场研究公司提供的《媒体与产品研究》04年连续数据表明，苏州地区信用卡的拥有率逐渐走高，说明各银行前一段时间对客户的开发卓有成效。但同时我们也应该看到，苏州市的信用卡拥有率还是比较低的，与上海、北京等城市相比，还存在着距离，与西方国家相比，差距更大，因此苏州信用卡市场将是一个潜力市场。由于银行卡市场竞争激烈，加之消费者对这一产品的接受与使用程度是一个渐进的过程，因此，长期的品牌诉求与产品功能诉求，将是各银行必须面对的事实，谁坚持对消费者进行不断的诉求，谁就会赢得市场，成为行业的龙头产品。

七、建行、农行的知名度随着广告一起升
下图是苏州市的四大商业银行近3年在电视广告上的投放情况，从图中我们看到建设银行的广告投量逐年上升，05年的上升幅度更是明显，一季度的投量就超过了04年全年的投量。农业银行的电视广告投放也呈现出上升的趋势。中国银行的广告投放逐年下降。工商银行几乎没有投放广告。

我们再来看看，央视市场研究公司提供的《媒体与产品研究》04年连续数据，图中数据表明：工商银行的知名度在缓慢的下降，而其他几家银行正在快速上升，以建设银行为例，第1期数据也就是年初的时候，他与工商银行的知名度相差33个百分点，到了第4期数据，也就是年底的时候，两家银行的知名度相差已经不足10个百分点，一年时间上升了23个百分点。农业银行的知名度也呈现快速上升的趋势。由此可见，银行的知名度与他们的广告投放量呈现一种正相关。

八、水涨船高，知名度的提升带来了银行卡的上升
我们再对已经拥有的银行卡进行品牌分析，发现四大银行的银行卡用户都在增加，增幅最大的是建设银行的龙卡，从第一期的第三名上升到了第一名，工商银行却从老大的位置跌到了第三名，是上升幅度最小的单位。必须提醒的是我们的数据不包含农村及县市的数据，仅仅是苏州市区的数据。实际上，农行的实际数据可能会更高一些。由此可见，银行卡的渗透率也随着其银行知名度的提升而提升。

九、苏州电视台――品牌竞争的利器
中国的消费者受广告的影响特别大，电视广告更是影响消费者树立品牌形象的最好工具，所以这也就是很多银行纷纷与电视台亲密接触的原因。

苏州是一个特殊的地方，苏州电视台搭建了一个非常优质的节目平台，五个频道全天占据了苏州地区45%以上的市场份额，相当于全国城市台平均水平的三倍，晚上时段18：30-22：30更是牢牢占据收视市场的54%，创造了电视媒介市场的一大奇迹。因此想通过中央台，省台的投放完成对苏州地区的覆盖是很难实现的。

另外，我们还必须看到银行业所提供的服务与产品涉及面广，是一个十足的大众消费品，大众消费品的最佳推广手段是电视媒体，因为电视的覆盖是所有媒体所不及的。从国外的成功经验也证明了这一点，无论在欧美市场，还是在日本、韩国，银行业的广告主要选择电视媒体。

很多银行都认识到这一点，纷纷与苏州电视台进行合作，为自己的品牌做宣传与推广。

建设银行苏州分行一直是苏州电视台的合作伙伴，通过冠名王牌栏目《天天山海经》、《社会传真》、以及财经节目《理财宝典》，促进其名牌形象的树立。2004年春节期间，苏州电视台为建行量身定做的贺岁片广告在社会上引起了不错的反响，对其春节的促销活动提供了很大的帮助，苏州市民在春节出游时都纷纷使用建行卡进行消费。名牌栏目的高收视率为它带来了高知名度，同时名牌栏目的公信力与美誉度也被间接地嫁接到了建行的品牌上。知名度、美誉度的不断上升，带来的直接效果就是市场份额的上升。

农业银行苏州分行是苏州市实力最强的银行之一，存贷款总量市场份额连续多年位居全辖金融机构首位。同时它也是苏州台的大客户，苏州台为农行特别设计的“形象篇”“行长感谢篇”向社会充分展示了“实力农行，活力农行，魅力农行”的良好形象，在城市居民中也树立了良好的品牌形象，进而带来了居民消费的快速增长。

特别值得一提的是，苏州东吴农村商业银行，完成改制后，出于扩大业务范围，重新树立形象的需要，2005年他们加大了与苏州台的合作。在合作过程中，我们秉着合作共赢的理念，为他制作的“开业祝贺”，“贺岁篇”“携手篇”等电视广告宣传使他们在很短的时间内打响了知名度，使原来一个默默无闻的市场追随者进入了市场领跑者的行列，在营销宣传和产品推广上面取得了很好的效果。在行业内部造成了很大的轰动。

通过合作，这些银行的最大感受是：携手苏州广电，赢取更大空间。

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